本文內(nèi)容將聚焦此次專題演講，梳理私域運(yùn)營在2.0線索時(shí)代之后，3.0用戶時(shí)代所面臨的典型痛點(diǎn)，并解讀電聲股份實(shí)現(xiàn)高效私域代運(yùn)營的“DCC的升級之路”，一同探討提升到店成交率的解決之道。

演講分享

私域運(yùn)營——3.0用戶時(shí)代的DCC升級之路

私域運(yùn)營，是這兩年特別火的一個(gè)營銷熱詞，在其它行業(yè)，已經(jīng)引發(fā)了一波又一波的熱潮，汽車作為低頻高價(jià)值的商品，相對而言接受私域會稍微慢些，但相信很多的伙伴，都會對私域在汽車行業(yè)如何應(yīng)用和落地感興趣。

先簡單自我介紹一下，我是電聲股份的聯(lián)合創(chuàng)始人袁金濤。電聲股份是一家在A股上市的整合營銷公司，一直是中國最頭部的幾大營銷機(jī)構(gòu)之一。我們服務(wù)汽車行業(yè)16年，這么多年來合作了超過50個(gè)主機(jī)廠、幾千個(gè)經(jīng)銷商。電聲股份一直專注于營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，在品牌傳播，體驗(yàn)營銷、數(shù)字化營銷等領(lǐng)域，做出了不少成績。而我本人現(xiàn)在專職負(fù)責(zé)私域營銷這個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

好的，言歸正題，我們來聊聊用戶時(shí)代之下的私域運(yùn)營新模式。

首先，行業(yè)的一份研究報(bào)告指出，從2020年開始，汽車行業(yè)正式進(jìn)入了3.0的用戶時(shí)代。一方面是因?yàn)橐咔榈脑蛲苿恿颂摂M經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越多地在網(wǎng)絡(luò)上交流和交易。另一方面，則是新能源品牌帶來的模式變革，用戶運(yùn)營也就是私域運(yùn)營的理念，不斷地沖擊著傳統(tǒng)的主機(jī)廠和經(jīng)銷商。

3.0用戶時(shí)代，是相較于1.0的分銷時(shí)代和2.0的線索時(shí)代而言的，2006年前，汽車銷售還是以批發(fā)和庫存調(diào)配為主的分銷模式。

從2007年開始，由于汽車之家等三大垂直媒體的興起，行業(yè)進(jìn)入到了線上搜集線索，線下通過經(jīng)銷商建立DCC的方式來邀約客戶，因此稱之為線索時(shí)代。依賴垂直媒體的線索，固然帶來了可觀的流量，但是也給經(jīng)銷商帶來了許多的煩惱，線索如何運(yùn)營和轉(zhuǎn)化，就成為了很多經(jīng)銷商經(jīng)常要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)的能力直接影響了4S店的業(yè)績表現(xiàn)。

3.0用戶時(shí)代的特征是，與消費(fèi)者的溝通，已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)體雙向互動的階段，消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上互動，各大品牌都開始在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營客戶的粘性和關(guān)系。與冷冰冰的電話外呼相比，社交網(wǎng)絡(luò)需要用人的溫度來對待客戶，簡單來說就是把客戶當(dāng)成真實(shí)的人來看待，而不是數(shù)據(jù)、流量和線索。新時(shí)代汽車銷售員最大的變化就是從議價(jià)能力到互動能力的轉(zhuǎn)變。因此，用戶時(shí)代更加需要通過更有溫度的運(yùn)營，促進(jìn)用戶選擇我們的品牌，選擇我們的門店。

相信現(xiàn)在大部分的經(jīng)銷商，都在經(jīng)歷著從2.0線索時(shí)代往3.0用戶時(shí)代的轉(zhuǎn)變。打電話邀約還是主流的模式。那么想必大家一定會遇到以下的幾個(gè)痛點(diǎn)：

第一，DCC的人手總是短缺，尤其是金牌DCC，非常難以招聘。而且，電話外呼是一份充滿挫敗感的工作，流失率很高，而且通常每個(gè)店里都會安排新人來打電話，一成為老手就很容易轉(zhuǎn)崗。因此許多大店的DCC部門很難有充足的人員配置，來有質(zhì)量地完成當(dāng)月所有的線索處理。線索浪費(fèi)非常普遍。

第二，消費(fèi)者越來越不喜歡接電話，掛斷率越來越高，現(xiàn)在的95后消費(fèi)者會覺得接陌生的電話是一種冒犯，更多寧愿加微信而不是打電話。

第三，三大垂媒提供的線索有效率一年比一年低，無形中增加了每條線索的成本。讓很多經(jīng)銷商覺得像雞肋，但又無法離開它。

第四，打電話本質(zhì)上不是一個(gè)能和消費(fèi)者長期建立連接的手段，而汽車消費(fèi)者的決策周期通常又比較長，最終只有微信生態(tài)才是持續(xù)與用戶保持關(guān)系，進(jìn)行長期培育的主戰(zhàn)場。

第五，即便有些店已經(jīng)部分使用微信，但由于缺乏有效的系統(tǒng)工具，很難監(jiān)管溝通內(nèi)容的質(zhì)量，并且個(gè)人微信里面的用戶資產(chǎn)很容易隨著人員的流失而流失。

所以，基于以上的痛點(diǎn)，我們認(rèn)為DCC的升級之路，就是通過微信私域用戶運(yùn)營，提升潛客的到店成交，同時(shí)也因?yàn)榧尤肓怂接?，也可以同時(shí)提升在?？头矫娴目蛻粽承浴?/span>

我們基本上就是通過三大系統(tǒng)和流程的升級，從而實(shí)現(xiàn)這個(gè)成果的。

第一個(gè)升級，把傳統(tǒng)DCC升級為IDCC即互聯(lián)網(wǎng)DCC，并深入地嵌入微信和企微的加粉流程，把加粉率納入IDCC的考核指標(biāo)之中。

第二個(gè)及第三個(gè)升級，將電話邀約的模式，改為只有短期客戶才以電話為主，而長期決策的客戶，則以微信+企微為主，通過微信生態(tài)的用戶培育，促進(jìn)到店和成交。并且在這個(gè)過程中，可以沉淀大量的潛客和?？陀脩糍Y產(chǎn)，今后在私域里面對?？驮龠M(jìn)行觸達(dá)，就幾乎是隨時(shí)而且免費(fèi)的。

電聲股份在這個(gè)鏈條里面的角色就是，提供系統(tǒng)工具、流程和方法，幫助經(jīng)銷商完成從傳統(tǒng)DCC向微信運(yùn)營的升級。并且在這個(gè)過程中，提供代運(yùn)營的核心服務(wù)，一并解決經(jīng)銷商金牌DCC短缺的問題。也就是說，僅僅提供系統(tǒng)是不夠的，我們還會下場操作，提供代運(yùn)營服務(wù)，立竿見影地提升到店率、成交率！

下面是我們代運(yùn)營業(yè)務(wù)開展一年多來的一些成果：

第一個(gè)案例，是廣州某日系合資品牌旗艦店微信代運(yùn)營項(xiàng)目。

這是三個(gè)月的邀約數(shù)據(jù)報(bào)表，可以看到，我們通過微信運(yùn)營的方式，將總線索到店率提升了百分之164%，達(dá)到百分之13.6%，是店端自運(yùn)營的2.6倍。

同時(shí)可以留意的是，微信加粉率達(dá)到49.6%，也就是說一百條線索里面差不多有50個(gè)潛客加了好友，據(jù)研究表明，這個(gè)加粉率比行業(yè)平均高了7～8倍。并且我們可以看到，加粉率比線索有效率還要高，這說明很多消費(fèi)者寧愿微信聊，也不愿意接電話。

這張線索培育周期分析圖能夠很有效地說明微信運(yùn)營的價(jià)值。這里面每一條線的長度代表了用戶的培育天數(shù)，最長的培育時(shí)間長達(dá)85天，接近3個(gè)月，平均培育差不多24天才會到店。

可以看到，7天以內(nèi)培育到店的客戶，占比39.8%，平均培育到店周期3.1天，顯然，這一類客戶還是以打電話為主。但我們可以看到，7天以上培育到店的客戶，平均培育周期35.7天，需要5個(gè)禮拜。而這部分客戶占了一大半，達(dá)到60.2%，這部分的客戶，就是90%以上都要通過微信運(yùn)營和培育了，顯然，這部分客戶僅僅通過電話溝通是不行的，電話的方式不可能建立長期的粘性。這個(gè)時(shí)候，我們的微信和企微自動化系統(tǒng)，就能發(fā)揮出最大效能，通過各種標(biāo)簽、分層運(yùn)營的精細(xì)化方式，實(shí)現(xiàn)到店成交的最大化。

因此，之所以我們能將到店率做到店端的2.5倍增長，主要就是靠微信運(yùn)營帶來的增量。

在其他多個(gè)案例中，普遍我們都能幫助店端獲得超過50%的到店增長。并且在加粉率方面，能極大地提升到原來的7～8倍水平。

我們具體是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？這種運(yùn)營模式是否具備可復(fù)制性？我挑選幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)和大家分享。

首先，我們會幫助店里面打造一個(gè)專業(yè)的微信人設(shè)。比如我們?yōu)槟臣液腺Y品牌旗艦店打造的一個(gè)非常受歡迎的人設(shè)——小月，這并不是一個(gè)真實(shí)的人，我們?yōu)樗珜懭嗽O(shè)故事，規(guī)劃朋友圈封面和頭像，設(shè)計(jì)語言風(fēng)格和聊天的SOP，并且有專門的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃所有朋友圈和群發(fā)的素材。

就這個(gè)小月的人設(shè)，獲得非常好的成績：加粉率、邀約率是店內(nèi)原本男性人設(shè)的3倍，盡管已經(jīng)再三強(qiáng)調(diào)我們是在集團(tuán)總部辦公的網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)，不駐店的，但仍然有23%的消費(fèi)者到店之后提出來希望由本人接待。

我們改造和升級了傳統(tǒng)DCC系統(tǒng)，將微信加粉作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)嵌入到電話流程里，通過多段式的流程來保證加粉率，加了微信之后可以縮短電話通話時(shí)長，提升了DCC的效率，并且保證了用戶沉淀在私域，將來可以更好地持續(xù)培育。

我們強(qiáng)大的微信運(yùn)營系統(tǒng)，可以對所有用戶進(jìn)行極其詳細(xì)的標(biāo)簽，分為屬性標(biāo)簽、行為關(guān)注標(biāo)簽和意向濃度標(biāo)簽。標(biāo)簽完成之后，就可以將用戶細(xì)分為不同的意向?qū)蛹?，分別對不同的客戶進(jìn)行精細(xì)化溝通。因?yàn)槭前凑諛?biāo)簽分組發(fā)送內(nèi)容的，無論我們發(fā)多少條朋友圈，都不會對客戶造成打擾。

我們有多達(dá)265種SOP自動化任務(wù)腳本，針對不同客戶的需求，實(shí)現(xiàn)朋友圈、私聊的模版管理和內(nèi)容發(fā)送，確保每個(gè)運(yùn)營人員都有金牌DCC的水準(zhǔn)。也保證了有效的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)模化復(fù)制給所有人。

電聲股份區(qū)別于其它服務(wù)商的最明顯的地方，就是我們不僅僅提供系統(tǒng)工具，更重要提供代運(yùn)營！因?yàn)槲⑿庞脩暨\(yùn)營是個(gè)非常技術(shù)的活兒，我們認(rèn)為每一個(gè)上規(guī)模的經(jīng)銷商，最終都會像新能源品牌一樣，走向用戶中心化運(yùn)營模式，即將所有運(yùn)營人員集中在一起，用完善的系統(tǒng)流程和SOP來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)模化。相當(dāng)于3.0用戶時(shí)代的“工業(yè)革命”！而電聲股份提供的代運(yùn)營服務(wù)，能幫助經(jīng)銷商們迅速地完成這個(gè)升級。

電聲股份作為中國汽車行業(yè)私域用戶運(yùn)營的領(lǐng)先者，至今為止，我們的私域代運(yùn)營業(yè)務(wù)已經(jīng)服務(wù)了十幾個(gè)品牌幾十個(gè)不同的經(jīng)銷商，普遍都取得了優(yōu)異的成果！

歡迎對汽車私域運(yùn)營感興趣的朋友們，添加Tony的個(gè)人微信一起深度交流、合作！